【私享研报】娱乐行业：电影
电影行业投资逻辑：
1、 电影行业指数从2015-06-15的4185.81点下跌至2018-02-09的1447.38点，在2015、2016、2017年都是A股行业跌幅板居前的行业，前后历时2年8个月下跌幅度65.42%，而电影行业基本面在17年的下半年之后出现了改善，2018年春节档的票房数据也有力支撑电影行业基本面改善的趋势；
2、 中国电影票房从2003年的10.1亿元，历时15年至2017年增长至524亿元，年均复合增长率高达30.12%；观影人数从2003年的0.44亿人次，历时15年至2017年增长至14.48亿人次，年均复合增长率高达26.23%，但是人均观影人次才1.1次/年，对比北美和日、韩等市场人均3-4次的观影人次，国内电影票房依然有较大的空间可以想象；
3、 根据相关信息分析，中国的电影需求前景巨大，但制约中国电影发展最主要因素是优质内容，2018年春节档电影票房大爆发，说明中国工业电影的发展前景值得关注，从电影产业链的角度看，从电影内容端把握标的的难度较大，因为优秀内容的制作持续性较差，而院线可以拿到整个票房收入57%的比例，对于已经占据区位和流量优势的大院线而言，在电影行业景气周期里面可以享受到比较稳定的效益。
第一部分：2018年春节档
一、2018年春节档简况
(一) 2018年春节档票房飙升：
2018年春节档电影票房爆发，大年初一创造12.6亿单日最高票房，春节档七日总票房达57.1亿元，剔除除夕当天，日均票房高达8.88亿元。
历史数据表明，春节档票房占比不断提升(2%-->6%)，但春节档期票房增速与全年电影市场增速之间关联度不大（2014-2016年尤为明显）。中信证券预计2018年全年电影票房以15%增速稳定增长，2018年总票房达602亿元，倒推春节档票房占比在9%左右，预计18Q1季度票房为185亿左右，同比增长27.5%。
表1.1 春节档票房及全年票房增长情况
数据来源：猫眼专业版，中信证券研究部
图1.1 春节假期具体的综合票房数据
(二)量价拆分，春节档观影人次、平均票价贡献：
2018年春节档合计实现票房57.1亿元，同比增长76.34%，观影人次1.4379亿人次，同比增长59.13%，票房及人次增速均大幅超越2017年。其中大年初一(2018-2-16)单日票房12.6亿元，创国内电影史单日票房最高纪录，同时亦创造了全球电影史单一单日票房记录。
价格方面，18年春节档平均票价为37.7元，与2016年票价持平，同比增长5.6%，增速相对稳定，六部电影中2部存在3D模式，《红海行动》兼有2D和3D两种制式，《西游记女儿国》则为纯3D及IMAX的版本。
图1.2 春节档电影观影人次的变化 数据来源：猫眼专业版
(三)供求关系改善，单银幕产出大于屏幕数增长：
2018年，春节档单屏幕产出高达10.55万元，同比增长34%，单屏幕产出增速>银幕数增速（23%），意味着春节档票房不仅受到供给端银幕数的带动，还受到需求端观影人次及需求的增长。
影院扩张下，单银幕产出依旧增长，说明了电影票房是在供给与需求的双重推动下的高质量增长。
图1.3 电影银幕数量和单银幕产出情况
数据来源：猫眼专业版、广电总局 注：年初屏幕数为上年年末屏幕数
二、票房飙升背后的因素
（一）口碑、头部效应对电影市场的影响日益增强：
头部爆款效应在春节档票房的尤为显著，18年Top3电影票房占比高达83.4%，这与春节档大片云集、头部影片排片集中不无关系。
然而，首日排片并非为决定性因素，口碑效应带来单部电影票房的反转，2018年的电影票房，依然是得口碑者得天下。豆瓣评分较高的唐人街探案、红海行动分别在大年初三、初四逆袭捉妖记，评分仅为4.7分的女儿国更是在上线首日后票房及排片迅速下滑。
图1.4 电影市场头部效应愈发明显
图1.5 观众口碑对电影票房影响明显
（二）渠道下沉在春节档明显特征，全年趋势持续：
2018年春节档，三线及以下城市票房占比高达56%，同比提升3个百分点，2013-2018年占比从41.15%提升至55.98% ，受小镇青年观影需求以及城市白领回流，春节档三线及以下城市占比显著高于全年，但占比提升趋势相同。
全年来看，观影渠道下沉的趋势同样显著，2013-2017全年，三线及以下城市票房占比从31.3%增长至39.84%，累计增加8.5个百分点，一线城市票房占比从24.5%减少至20.23%，累计减少4.3个百分点。
图1.6 三、四线城市是春节档票房增长重要生力军
图1.7 三线及以下城市票房增长迅速
（三）35岁以上人群成为边际增量之一
分析2018年春节档电影受众群体的年龄结构，我们注意到25岁以上人群占比较2017年同期提升，尤其是30岁以上群体占比提升较为显著，而普遍意义上的主流观影人群应当是在20-35岁之间，我们认为这一现象在相当程度上说明35岁以上的非传统观影群体开始走进电影院，而造成这一现象的原因我们认为有以下两点：一方面，我们认为2017年暑期档的《战狼2》全民观影热潮及2017年末《芳华》等优质内容对偏年长群体的观影习惯培养起到了至关重要的作用，观影受众群体观影热情得到修复和激发，在2018年春节这一时点产生了集中的爆发；另一方面渠道的持续下沉承接了观影需求从一二线城市向三四线城市的扩散，从而实现了真正有效观影群体(想看电影且能看到电影)的增长，而这一增量人群则在相当程度上体现在年长观影群体的占比提升：
图1.8 观影人群的年龄段分布
（四）电影工业的全球合作
导演冯小刚对战争场面很有追求，从《集结号》、《1942》，一直到《芳华》的长镜头，都是找《太极旗飘扬》的韩国战争团队。把这次最受关注的《红海行动》幕后团队整理，我们可以看到海政投资拍摄的几乎是全球专业团队的成果，未来电影行业制作的全球化合作趋势愈加明显，这将有益于提高国产电影的制作水平和质量。
表1.2 《红海行动》全球化的制作团队
三、展望2018，电影内容将带来怎样的惊喜？
展望2018年，优质内容显现不断，国产片包括《狄仁杰》续集、《战神纪》、《三体》、《欢迎来到旧金山》，引进片包括《小萝莉的猴神大叔》（定档3月2日）、《环太平洋：雷霆再起》、《古墓丽影：源起之战》、《神奇动物在哪里：格林德沃之罪》。
表1.3 2018年电影放映节目单
小结：观影市场全面回暖的背景下，具备强势渠道把控能力和优质内容制作能力的公司有望全面受益，重点关注002739万达电影（2018春节档首日票房全国前十单体影院十有其七，资产重组预期全面发力，内容渠道一体化），600977中国电影（全产业链一体化布局，垄断进口电影发行，占有全国30%院线和28%票房）。
第二节、影视行业发展情况
一、电影产业概览
电影产业主要分为三个环节：制作、发行和放映，发行又分为发行商发行和院线发行两部分。
图2.1 电影产业链
图2.2 国内当前的产业链格局
国内电影产业各环节的分账较为稳定，票房首先需要上交国家专项金及税收8.3%，减去上交国家部分之后再向院线（含影院）、制片发行方分账，一般来说，院线分得总票房收入的57%（约总票房的53%），其余部分归制片发行方所有，根据具体发行方式再内部分账。
图2.3 国内行业的分账
二、国产电影行业的发展情况
(一)、电影内容制作
我国商业类型片的演进是从粗放走向精细，类型逐渐丰富的过程。在2002年的《英雄》之后，我国正式迈入了商业大片的时代，类型片的细分开始越来越明显。其中能拿到当年票房冠军的类型主要有动作片（2006年的《满城尽带黄金甲》）、灾难盘（2010年的《唐山大地震》）、喜剧片（2008年的《非诚勿扰》和2012年的《泰囧》）等等。
国产电影从2002年后开始进入快速成长期，从数量上来说国产电影在2016年的产量已经超过而来美国，根据中国电影报，2017年我国故事片的产量为798部，相比美国的724部高出约76部。从电影票房来说，国产电影的票房也是在不断的成长中，从2010年的57.34亿元，增长到2017年的301.04亿元。
图2.4 国产电影数量发展
图2.5 国产电影票房收入（亿元）
从电影类型来说，从2000年以来到2010年，以故事为内核的剧情片数量较多，另外则是传统的动作片，而从2012年之后，我们迎来了“喜剧”类型的井喷，2015年之后我们则是“奇幻”重工业属性明显影片开始涌现，此外动画片的份额也有一定上升的趋势。2017年前十的影片中，有2部动作片、2部奇幻片、1部战争片，典型的重工业类型片占据50%，重工业类型片是未来电影行业发展的趋势，即“高投入，高回报”将会成为行业的趋势。
根据艺恩数据库，将我国过去出产的电影和票房进行分类，可以发现：（1）我国爱情片的数量占比约为20%左右，票房占比约为10-15%左右，产出效率较低，参照北美的经验未来份额或仍将下降；（2）我国的剧情片产出效率最低，以20%左右的数量产出了5%左右的票房，未来这部分类型与其他类型的拼接或将发生；（3）我国动作片将享有一定的类型红利，当前数量占比仅为12%左右，而票房占比接近30%，在重工业片中，动作片的门槛相对最低，而与其他类型的嫁接最容易，同时国外的成熟经验也最多，未来这类影片的投入将大幅度增加；（4）动画片和科幻、奇幻片相比国外的份额仍有进步空间，当前我国的动画片票房占比约为10%左右，相较美国的15%-20%仍有提升空间。另外奇幻片和科幻片的数量占比仅为5%，票房份额有10%，这或预示着这两类影片当前资本和制作壁垒仍较高，未来长时间内只要有品质合格的作品就能享受相应超预期的票房待遇。
在2015年以前，我国的电影人口红利丰沛，观影人次每年的增速在30%以上，票房冠军所代表的类型片切到的市场份额始终是现有观影人群或者潜在观影人群的一部分，在电影产品相对短缺而需求旺盛的时候，观众对于影片质量并没有太高的要求，因此冠军影片相对于市场总票房的占比并不高，而2015年后我国电影市场人口红利消失，观众对于电影的审美迅速提升，这造成了口碑放大了影片之间的差距，让冠军影片在票房占比上脱颖而出。
今年春节档影片表现普遍超出预期。续集电影和IP电影大放异彩，《捉妖记2》、《红海行动》、《西游记女儿国》均展示出了出色的视觉效果和工艺水平，我们认为今年和去年春节档最大的不同之处不在于渠道下沉，而在于内容质量，国产片或处于进入工业化时代的前夜。
观众预期与电影实际质量的预期差，是决定观影热情的重要因素，而影片的质量对票房的影响越来越大。国内电影票房在15年之后增速下滑的背后是电影质量评价下滑的体现，TOP50上映电影加权评分在2015年之后下滑，2015年的评分为6.79，2016的评分为6.63，2017年为6.47，而春节档的电影评分总体开始显著回暖，如果2018年影片高质量影片有望得到延续的话，那么18年的票房将会有比较好的表现。
图2.6 国内2013年以来上映电影的评分
图2.7 国内2013年以来上映的国产电影的评分
顶级IP将成为核心竞争力
在类型补缺的红利之外，我们认为我国即将迎来的另外大内容红利是系列电影，即在一个设定背景或者世界观下的一系列续集电影或者IP电影系列。从北美的经验看，一个成熟IP的孵化期限高达10年以上，但近来速度开始逐渐加快，并且导致电影行业的中心从发行商移向精品IP库拥有者。
北美的Franchise电影代表包括漫威系列、指环王系列、哈利波特系列等，国内上映的《捉妖记》和《捉妖记2》为原创IP，以及春节档上映的《唐人街探案2》也是典型的Franchise电影。Franchise电影有两大优势：1）前作圈定核心受众，帮助受众稳定预期，票房开发可预期；2）系列续作有望形成IP，形成跨媒介开发，打破票房变现的天花板。
以漫威系列为例，从票房上说，漫威系列影片从《钢铁侠》开始，系列电影从未低于1亿美元，稳定的世界观、漫画的死忠粉和制片能力的强大有效的维持了这一系列的热度。形成每年4-5部新片的开发进度后，固定受众的票仓十分稳定。而系列每一步奠定的动作影像风格都能给潜在观影人群以稳定的观影预期。另外系列的品牌效应又降低了宣发的难度。以上几点都让Franchise电影的开发更加符合工业化、流程化的要求，形成商业回报的稳定预期。
从迪士尼公司的架构来看，IP的后端衍生机制是其构筑的强大壁垒。迪斯尼旗下分为电影电视娱乐集团（含漫威影业）、消费产品部、互动媒体部、主题公园&度假村和广播电视传媒集团。以漫威超级英雄IP为例，需要再电影电视娱乐集团当中通过漫画和电影的形式出来，然后进入广播电视部门旗下的渠道播映扩大影响力，其后一方面应用于消费品IP授权，一方面用于主题公园和度假村建设，另外还有专门的互动游戏部门制作符合设定的游戏，真正实现IP的“一鱼多吃”。
中国市场：暂时缺少强势系列化IP，但高口碑电影正在形成优势
国内由于商业电影的时间较短，暂时还未孵化出北美市场一样强势的Franchise电影，但已有发展萌芽。北美强势IP的孵化经过了数十年的时间，我国商业电影历史较短，但也已有部分系列电影取得了巨大成功。根据时光网，截止2017年11月国内票房前20当中有11部为系列电影。而近期热映的《前任3》、《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》等均为系列电影。
系列电影能否成功的关键是需要前几部影片高口碑的支撑，国产片影片系列之前无法成功的原因是大众停留在国产影片低口碑的既定印象，但是近年来国产影片的质量和口碑已经有改善迹象。2017年TOP25当中的国产影片加权平均分为6.5分，显著高于2016年的6.2分，同时春节档的《红海行动》、《唐人街探案2》等影片的质量也是明显高于去年春节档，种种迹象表明国产电影正迎来质量边际改善的拐点。
考察2018年春节档的5部主要电影的口碑，五部电影猫眼和豆瓣平均评分均大幅高于以往年度，其中猫眼平均评分8.74分，较2017年提升0.52分；豆瓣平均评分6.46分，为2014年以来首次高于6分，较2017年提升0.86分，影片整体口碑有较大幅度的提升。具体影片中，评分最高的《红海行动》猫眼评分9.6分，超越《湄公河行动》、《智取威虎山》等国产主旋律电影评分，国产电影猫眼评分排名第2，仅次于《战狼2》；豆瓣评分8.5分，或为国产军事类题材商业电影最高评分，与诸多海外电影战争题材影片评分相当；《唐人街探案2》评分（猫眼9.2/豆瓣7.2）超越前作《唐人街探案1》（猫眼9.0，豆瓣7.4），猫眼评分位列全部国产电影第9。总体来说，国产电影的质量整体呈现的是上升的趋势。
图2.8 国产电影的整体质量呈现上升的趋势
（二）院线
2.1院线的经营模式
在目前我国电影业的监督政策下，电影发行公司发行影片和影院进行电影放映的两个流程之间存在一个特殊且必备的环节——院线（由于院线均分布在全国主要大中城市，因此院线也称为城市院线）。
电影的销售模式在这样的制度安排下体现为：电影发行公司委托院线公司负责影片的放映工作，院线公司更具旗下所属影院的情况对影片放映进行统一的安排及管理。
国家广电总局数据显示，截止2016年底，全国共有48条院线，构成了我国电影业的主要发行放映渠道，也是电影公司电影作品主要的销售渠道。
电影发行和放映行业的上游是电影制片和发行公司，下游是直接面对观众。
院线、影院与电影制作和发行企业是相互促进的关系；高质量的电影会为影院带来更多的观众和更高的票房收入，从而推动了高档次影院的改建和新建；院线和影院的发展会拓宽和改善影片发行渠道，更好的满足观众的观影需求，从而增加电影的票房收入，促使影片投资制作方继续加大影片投入，出品高质量电影。
按照目前的市场格局，影院和院线大多数可以获得约57%的票房分账收入。因此，实力较雄厚的电影企业都已经或者正在尝试进入电影放映行业以获取丰厚的利润。
2.2行业的季节性、区域性和周期性特征
（1）电影业的档期（季节性）特征
经过十多年的发展，我国电影当前的概念日趋成熟。目前形成以春节档、暑期档、贺岁档和国庆档这四大档期为主，以五一档、情人节、清明节和端午节等几个小档期为辅的格局。
表2.1 2017年各档期票房对比
（2）行业的区域特征
受制于经济发展水平、居民消费习惯等因素，中国目前的影院分布呈现区域分布不均现象，主要表现为：大城市影院多于小城市，东部沿海地区院线多于中西部，南方地区影院多于北方，经济发达地区多于欠发达地区。
（3）行业的周期性
电影行业作为文化行业，其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平直接相关。我国国民经济已经进入持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段。受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，电影产业收入在与国民经济保持同步高速增长的同时，在经济低迷的时期仍能体现出较强的抗衰退特征。
2.3进口电影的模式和现状
进口片发行“一家进口，两家发行”
受制于我国特殊国情，进口片长期以来实行的是“一家进口，两家发行”制度，由中影集团负责引进，中影和华夏作为国内授权单位进行发行。受此政策的影响，中影和华夏一直享受进口片带来的票房红利，进口片尽管引进数量受限，但是票房表现优异，每年34部分账片加上几十部“买短片”的票房几乎占据了国内总票房的五成左右，政策获益性较强。
进口片分账有两种分账模式，一种是分账片模式，国外片方参与分账，另一种是买断片分账制，国外片方不参与分账，由买断方自负盈亏。在整个进口片环节中，发行和放映环节是不变的，发行都是中影和华夏执行，院线还是收取固定的票房比例。
图2.9 进口片引进流程
图2.10 进口电影的分账详解
中国电影和华夏电影作为“一家引进、两家放映”制度下的先天受益者，坐享每年进口影片票房分成，分账片的分账比例高达15%左右，加上每年不断增长的买短片的发行管理费，放映收入十分可观。
2.4放映环节，票房分账比例高，国人观影频率潜力大
放映环节是票房分成最高的环节，也是资产最重的环节，由于国内制片方不能直接将影片交由影院放映，影院不能直接获得片源，只得通过院线获得片源，影院与院线的合作方式有两种，一种是院线自有影院，资产联结型，如万达院线旗下的影院；另外一种是加盟影院，影院与院线签署合作协议，院线为影院统一供片，获得1-2%左右的票房分成，影院各自为政，独立性较强。
图2.11 院线和影院的关系
表2.2 2017年中国院线TOP10数据情况
测算观影人次从观影人数和观影频率两方面出发，观影人次=观影人数*观影频率。
图2.12 票房空间逻辑
观影人数的空间体现在两个方面，1）人口空间，2016年我国人口总数为13.8亿，人口增长率为0.59%，城镇人口7.9亿，城镇人口增长率为2.83%。相比之下，北美地区总人口（美加）仅3.6亿；2）影院接纳能力，影院和银幕的扩张扩大观影接纳能力，2017年全国影院数量约7000家，银幕数量为50776块，每年以20%的速度在增长。
图2.13 全国银幕总数增长情况
未来观影人数基数大，仅国内城镇人口总数就有7.7亿（2015年），为北美地区总人口的两倍有余。加上影院扩张带来的观影接纳能力上升和观影教育，未来观影人数增长空间尚足。
观影频率，根据2016观影人次和我国人口及城镇人口相比，我们认为观影次数仅为1.1次/人，2015年为0.9次，城镇人口观影次数为1.7次/人，2015年为1.6次/人，与北美等成熟市场相比相差甚远，北美地区人均观影次数长期较为稳定，高峰期人均观影次数达4.4次（2006年、2007年），韩国地区人均观影次数近年来增长较快，2015年突破4次/人，达到4.2次，国内观影频率提升至2-3次/人是未来的趋势。
图2.14 北美地区观影人次的变化
图2.15 2015年中、美、韩人均观影次数对比
(三)、在线票务
3.1、线上化率达到近 90%，在线票务平台进入产业链全面布局阶段
中国电影市场以及移动互联网同期快速发展造就了在线票务平台高速成长，形成了中国电影市场较海外更为发达的线上渠道，线上化趋势不可逆转。我国居民电影消费和移动互联网使用习惯同时期养成，催生电影在线票务的产生以及快速发展。2010~2017年，中国电影市场实现了高速发展，票房由 101 亿增长到 524 亿，年均复合增速达到 34.22%；银幕数由 6256 块增长到 5.08万块，年均复合增速为38.28%。其次，移动互联网人口高速增长，2010~2015 年，手机网民数由 3.03 亿增长到 6.2 亿，实现翻倍增长，占我国总人口接近 50%。
目前，电影票务线上化率接近90%，两强格局稳定，在线票务平台已进入向电影产业链上下游整合的全面发展阶段。在线票务从 2010 年线上团购开始，经历“培育期”（2010~2013）、“成长期”（2013~2015）、“整合期”（2015~2017），伴随 2017 年猫眼微影和淘票票两强格局形成，行业也进入全面发展期。电影票务线上化率从2010 年到 2015 年实现了快速增长，由 2.1%增长到72.07%；2017 年，线上化率达到 86.03%，预计线上化率将达到 90%以上。2017 年 Q3，猫眼微影、淘票票两大平台市占率分别为 52.5%和 34.4% ，“得用户者得天下”两大平台强大的用户流量以及大数据的价值，使得在线票务平台已经不只是“买票的网站”，其向上游制作发行、下游院线影院以及横向拓展衍生品、其他票务等已经成为确定性的发展趋势，对于电影产业链和文化娱乐消费领域产生巨大的影响力。
图2.16 观影人次和在线购票比例的变化
3.2在线票务平台发展历程：
培育期（2010~2013）：由团购向在线选座模式发展，平台跑马圈地与院线合作竞争
由“线上团购”转变为“在线选座”模式，各类电影票销售平台共存。在线票务最早起源于团购网站的“折价电影票+高附加值周边服务”，影票团购以其优惠的价格和高质量的周边服务成为各大团购网站的主要流量来源，但其存在消费时间受限、热门影片额外收费等局限性严重制约了发展。
2010 年，格瓦拉率先推出在线选座服务，之后被各大平台效仿，各类电影票线上销售平台和 APP 开始兴起，包括传统垂直票务网站如大麦网、格瓦拉、网票网；团购网站类如美团网、拉手网、大众点评团、团 800 电影票等；电影社区类如时光网和豆瓣电影；院线自建的购票平台如万达院线购票网站。随着智能硬件和在线支付业务的普及，在线电影票务服务在这一阶段快速发展。这一阶段行业的特点是：
1、多平台同时发展。蜘蛛电影、抠电影、美团电影、时光网、蜘蛛电影票、QQ 电影票、团 800 电影票、万达电影等相继成立，众多小厂商进入市场。
2、票务平台积极扩大合作影院范围。大小厂商跑马圈地，提高自己的合作影院数量。
最初与影院合作的形式主要是保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，最终的结算价格取决去平台完成的金额。
3、业务一般仅涉及在线领域。这一阶段多为中小厂商，尚未形成行业巨头， 各自仅在票务平台领域展开竞争，尚无精力开拓其他领域。
图2.17 观影观众购票方式分布情况 资料来源：艾瑞咨询
票务平台跑马圈地，积极拓展影院合作。在此阶段，在精细化票务平台运作的同时，满足电影观众对价格和品质的双重需求成为行业竞争的着力点，各大票务平台与团购网站积极开拓线下影院渠道，以影院资源支持拓宽市场空间。而对于线下渠道来说，在发展初期，为防止由团购网站低价售票所带来的会员流失，影院并未将后台服务对接给团购运营商，但由于票务平台带来的观影用户以及对于影院经营效率的提升，在线票务公司对全国各大影院实现了广泛覆盖，合作共赢的格局也依此建立。从各大院线成功入驻格瓦拉，到美团凭借地推团队迅速扩张影院资源，在线票务平台功能更加完善。经过三年的市场培育期，2013 年线上化率达到 22.32%，同时 50%左右的消费者已经开始使用网上购票方式。在影院覆盖方面，根据艺恩数据，2012 年票房大于 5 亿的7 个一线城市的影院，票务平台实现了基本覆盖；2014年，猫眼电影覆盖的影院数达到 5000 家。
成长期（2013~2015）：票补培育市场，“烧钱”争抢用户行业第一轮洗牌
2013 年，美团电影更名为猫眼电影，微影时代推出微信电影票；2014 年，淘宝成立淘宝电影部，微影时代开始独立运营“微票儿”品牌；2015年，美团电影频道、大众点评电影频道、猫眼电影完成整合，百度糯米成立电影事业部并入股星美控股，淘宝电影获得 17 亿人民币融资并正式更名为淘票票，微票儿收购格瓦拉；背靠 BAT 的三大平台+整合了优势资源的猫眼电影，利用资金和资源优势吸引大量流量，而票补模式将无法承受“烧钱”压力的中小票务平台淘汰出局，在线电影平台进入 2.0 时代。
票补模式培育用户，线上化率迅速提升；BAT 等互联网巨头开始利用资本和流量优势，迅速瓜分在线票务市场，推动行业内合并。从“9.9 元低价票”到“APP 首单立减”，从“新用户一元专享”到“一毛钱看电影”，通过烧钱补贴的方式吸引用户，在抢占市场份额的同时，也培育了用户的消费习惯，电影票务上线化率由 2013年的 22.32%迅速提升至 72.07%。
图2.18 购票用户最关心的因素调研 资料来源：艾媒咨询
这一阶段行业特点是：1.烧钱补贴，抢占市场。在线票务平台不断推出“低价票”，“BAT+M”之间展开在线电影业务销售的拉锯战。2. 优势平台向产业链上游延伸。购票业务同质化较高，除低价外不易形成竞争优势。优势平台凭借其流量和渠道优势进行业务拓展，向产业链上游延伸，参与电影制作与宣发环节，布局电影全产业链。
2016 年以来行业票补的开始逐渐减少，2017 年猫眼电影、微影、百度糯米纷纷宣布实现单月盈利，我们认为在线票务行业已经进入以盈利为主要目的的 3.0 时代。各平台都在深挖行业上下游盈利模式，平台之间追求差异化发展。
产业整合期（2016~2017）：双寡头格局形成，开始上下游渗透电影产业链
尝试产业链上下游拓展，挖掘新的盈利模式。2015年开始线上化率已经达到72.07%，依靠售票服务费给行业带来的增长有限，各大平台开始尝试向产业链上下游拓展新的盈利模式。2014年十一档，猫眼电影参与《心花怒发》联合出品，为其进行大规模的线上预售。作为猫眼首部参与出品的电影，《心花怒放》获得11.69亿票房，刷新了行业对于互联网发行的认知，各大平台开始参与到影片的发行。凭借流量入口优势，在线票务平台快速进入发行领域，2015年前十大影片中九部有在线票务平台参与联合发行；这一阶段初期，平台多以联合出品和发行为主，切入产业链上游。
行业竞争仍在，四分天下变双寡头格局。从竞争格局上看，2015起四家平台间的竞争格局仍然激烈，按照互联网行业的一般定律，细分平台领域难以容纳多家共存。2016年，光线传媒入股猫眼，背靠资金和资源的四家平台间竞争加剧，票补烧钱的模式依然延续。
在用户使用量方面，据QuestMobile数据显示，2017年7月猫眼电影以526.9万月活跃用户领跑在线票务市场，淘票票以436.9万用户紧居其后；日活跃用户方面，淘票票实现了对猫眼的反超，以47万用户领先。从AppAnnie公布的iPhone用户娱乐类APP客户端历史下载排名变化情况来看，淘票票下载排名较稳定，且在2016年以来相对领先与猫眼。面对淘票票的反击，2017年9月，微影时代并入猫眼，包括娱票儿APP、格瓦拉生活APP及在线票务、演出的相关资产和多个独家票务入口等资产，新猫眼的领先优势将进一步扩大。
至此行业整合基本完成，在线票务市场猫眼微影、淘票票两家寡头垄断竞争的格局基本形成，行业进入更加良性的竞争阶段。
“双寡头”格局成型，依托各自强大股东背景差异竞争、长期共存
行业整合完成，电影在线票务平台迈进“双巨头”时代：
表2.3 新猫眼和淘票票的情况对比
猫眼微影：布局行业全产业链，泛娱乐优势凸显
猫眼电影起源于团购网站，依托光线具备良好的内容把控能力。猫眼电影由团购网站发展而来，前身是于2012年成立的美团电影，2015猫眼电影和美团电影、大众点评电影合并；2016光线传媒和光线控股入股公司共同持有其57.4%的股份。
微影依托腾讯入口资源，泛娱乐布局全面。2013年微信电影票创立，2014年微影时代成立独立运营“微票儿”；2015年微影时代与格瓦拉合并，独立运营APP；2016年，将微信电影票入口改为电影演出赛事入口，横向拓展票务业务，“微票儿”更名为“娱票儿”；同时，成立娱跃影业，负责电影内容的投资制作。
猫眼、微影牵手合并，依托腾讯、光线打造全方位娱乐互动平台。2017年9月，猫眼电影和微影时代宣布合并成立“猫眼微影”，新公司将以猫眼为主体合作双方相关业务，猫眼注入全部业务，包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等；微影时代则将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司。2017年11月，腾讯以10亿元增资猫眼微影，此轮融资猫眼微影估值在200亿左右；公司股东包括光线控股30%左右、光线传媒19%左右、上海三快8%左右、腾讯10%左右。猫眼微影将依托光线、腾讯、美团、微影等股东资源，获得微信、“新美大”入口流量支持，光线传媒在内容投资方面的资源和经验，进一步稳固其在电影在线票务市场的龙头地位；全面进军电影产业，打造互联网泛娱乐媒体及社区平台。
淘票票：阿里电影布局的重要环节，持续投入扩大市场份额
淘票票是阿里影业布局电影产业新基础设施的核心。淘票票源于2014年成立的淘宝电影，2016年更名为淘票票，依托股东阿里巴巴强大的资金和资源实力，由初期的票务平台转向集在线票务、电影宣发、衍生品开发等业务为一体的综合服务平台。阿里影业为淘票票最大股东（持股比例为96.71%），旗下业务包括内容制作、互联网宣发、国际业务和衍生品业务，其中淘票票主要负责其中互联网宣发业务，包括票务售卖和重点影片的参投宣发。2017年《战狼2》、《羞羞的铁拳》、《功夫瑜伽》、《西游伏魔篇》等多部票房过10亿的影片，淘票票都参与了其中的联合出品和联合发行。2018年2月，阿里影业与万达展开战略合作，获得万达电影7.66%的股权，将在电影发行、影片投资、在线票务平台、广告、衍生品推广销售等方面开展全面合作，依托万达电影在院线行业的龙头地位，此次战略合作将进一步提升淘票票在电影行业的话语权。
淘票票依托阿里持续资金投入而快速扩张，2017年上半年利用大量票补快速扩张市场份额。2016年5月淘票票完成17亿人民币A轮融资，全部投入运营建设中；根据阿里影业年报，2016年、2017H1，淘票票收入分别为6.83亿元、10.62亿，利润分别为-6.07亿、-4.85亿，淘票票通过为影院提供票补来扩大市场份额，因此产生了大量的市场费用；2017H1淘票票对接影院数已经接近7000家。
聚焦电影业平台建设，打通阿里系旗下多个平台。公司凭借阿里强大的电商经验和资源优势，打造大数据分析、精准营销的用户触达平台，IP授权、周边开发的商业运营平台，人才挖掘、创意开发的内容制作平台。此外，淘票票手握支付宝的流量入口，打通阿里旗下视频、音乐、电商、游戏等多个消费场景，实现从票务平台到电商支付再到线下影院的全链条营销，推动平台精细化、全面化发展。
图2.19 淘票票的发展历程
3.3在线票务起源于电影票房销售，目标却是星辰大海
深耕电影产业上下游，打造综合文化娱乐消费平台
在线票务平台向电影产业链扩张的两大逻辑：1、电影产业链上下游格局分散，在线票务为其中集中度最高的环节；2、拥有大量的用户数据基础，支持其向电影产业链上下游拓展以及横向挖掘用户需求。其在产业链中的整合，将加快电影产业结构的优化，同时大量数据的支持将提高各个环节的生产效率，推动中国电影产业的工业化进程。
在线票务平台已经成为连接上游制片发行、下游院线影院以及观众的重要环节。传统电影产业链包括制片、发行、院线、影院四个环节，上游制片发行环节以及下游院线影院环节集中度低，竞争格局不明朗，工业化程度较低。票务平台积累了大量的用户观影习惯和观影内容的数据，可以指导上游公司内容制作、宣发策略和广告投放；实时的票房、上座率、观影评分等数据可以指导下游渠道排片，提高其经营效率。平台大量的用户基础可以深度挖掘用户需求提供包括衍生品销售、其他演出和赛事票务销售服务。
图2.20 在线票务平台对产业链的影响
制作发行新势力，变革地推模式、获取优质内容资源
发行环节：精准化发行，冲击和变革传统地推模式
票务平台最先切入发行环节，单纯的发行在整个产业链中话语权较弱，传统发行模式以地推为主对院线的依赖度高。在线票务平台以其用户资源和数据优势成为发行平台重要势力，三大平台从2016年开始进入民营发行TOP10行列，对地推发行模式形成冲击。根据艺恩数据（剔除依靠单部影片获得高票房的发行公司，综合考虑发行数量），2015年，票房占比TOP10的民营发行公司全部为传统发行公司，五洲发行、光线影业、博纳影业、联瑞影业、乐视影业分列前五。2016年，随着线上购票比例的快速提升，在线票务平台对上游内容制作和发行的介入也进一步深化，成为重要的电影宣发渠道参与到电影的联合发行，其中微影时代、猫眼文化、格瓦票务进入民营电影发行公司的份额前十，分列第四、第六、第九位；2017年淘票票、猫眼文化、微影时代进入民营电影发行公司的份额前十，其中淘票票以24.08%排在首位，猫眼和微影分列第五和第九位。
入口优势使得在线票务平台获得更多优质影片资源，参与到大片的联合发行，其主控发行的能力逐步提升。
表2.4 在线票务平台发行的影片和票房
互联网宣发方式可以通过精准营销、影片预售等方式提高发行效率。精准营销方面，平台积累了用户购票的大量数据，可以有针对性的推送影片上映信息，制定合理的发行策略；同时背靠BAT的票务平台还具备其他平台上的用户数据，如淘票票联手阿里系的支付宝、淘宝进行精准营销，在《一只狗的使命》上映期间除了在首页推送购票信息外，还筛选购买过宠物护理工具的用户为其推送影片信息；猫眼在发行《大闹天竺》期间利用大数据优势为其定制发行计划，制定了合家欢优惠套套票活动，针对二线以下城市进行重点宣传。票房预售也成为了电影重要的预热手段，2018年春节档在票补受限的情况下，实现大量预售票房，初一预售票房突破7亿，使得当天线上化率达到91.5%；正式上映前各影片的预售票房分别为《捉妖记2》2.94亿、《唐人街探案2》1.74亿、《女儿国》2.68亿（含点映票房）、《红海行动》5632万。
实时数据使得排片透明化，上座率成为排片指导因素，降低了地推模式下院线和影院的话语权。在线票务平台的预售数据、实时票房数据、口碑评分等对于影院排片的指导作用越来越重要，尤其是对于排片联结式的影院，地推发行的模式受到冲击。排片动态变化受前日影片及其同档期影片的上座率影响，由于在线票务平台数据的透明化和实时化，影院排片可以及时调整。从春节档上座率和排片走势可以看出，上映首日排片率从高到底顺序为《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》、《红海行动》；上座率上看《唐探2》、《红海行动》更高，这两部影片的排片率呈现逐日上升趋势，并在初五实现了排片率上的逆袭。
图2.21 2018年春节档前四大影片票房上座率 图2.22 2018年春节档前四大影片票房排片
内容制作：格局分散带来机遇，平台以上下游资源换取投资份额
现阶段国内制片发行格局分散，在线票务平台利用渠道的宣发优势和对影院资源优势切入内容制作，获得优质影片的投资份额。电影制片市场格局分散，且大部分机构实力不足，为后起在线票务平台提供了较大的机遇。市场的分散体现在：首先，对于国内多数制作机构来说，其参与制作的影片多以参投为主，主投主控项目占比较少；其次，从格局上看，历年排名靠前的制作公司市场份额有一定的浮动。我国电影制作机构众多，约为超过3000家；大部分机构实力不足，2015~2016年获得过电影放映许可证的机构总数仅为866家，82.79%的机构只有一部电影产出。同时，票务平台在影片宣发、影院资源上的优势，也使得制片机构主动寻求票务平台作为合作方。2017年猫眼、淘票票参与出品的《羞羞的铁拳》、《前任3》，猫眼参与出品的《西游伏妖篇》取得了10亿以上票房。根据艺恩数据，2016年制作机构市场份额排行中（剔除依靠单部影片获得高票房的制作公司，综合考虑参与制作影片的数量），猫眼文化、微影时代进入前十，票房占比分别为10.18%、8.45%；2017年淘票票、猫眼文化进入前十，票房占比分别为14.32%、13.42%。
表2.5 2015年-2017年国内制作机构市场份额
加快中小院线整合，提升影院经营效率
我国院线行业集中度不高，资产联结型院线占比较低；票务平台对于影院的排片指导作用显著，冲击中小院线加速行业整合。前十大院线2017年市场份额合计67.6%，虽然较2016年有所上升，但与欧美等成熟市场相比，行业集中度仍然较低。另一方面，我国院线市场呈现“一超多强”格局，2017年，万达院线占13.06%的市场份额，大地、联合、新干线、中影次之且相差不大，市占率都处于7%-9%的水平，万达院线在相对分散的院线行业中占据优势。万达院线采用完全资产联结型的经营模式，前十大院线资产联结式影院的占比较高，对于下游院线的控制力较强；而中小院线主要以排片联结式为主，票务平台对于影院排片指导作用加强后，削弱了排片联结式院线对于影院的作用，影响这类院线在产业链中分账比例，进一步加快产业内部的整合。
图2.23 2013-2017年前十大院线市场份额
表2.6 2017前十大院线占比
票务平台相继推出影院服务系统和专业版APP，提高影院的经营效率。目前国内影院普遍存有3大核心需求痛点：第一，与观众缺乏深入互动，无法推行精准营销，甚至还面临会员流失等问题；第二，衍生收入增速缓慢，高附加值套餐产品的线下自主推广收效不确定；第三，缺乏成本管理渠道，运营效率难现自主性的提高。在线票务平台利用用户入口资源和大数据优势，相继推出了影院服务系统和专业版APP。影院服务系统能够为影院提供用户消费行为信息，辅助制定并调整经营策略；提供内部经营管理策略包括订单管理、支付体系、客服体系等；专业版的APP为B端客户提供实时了解大盘及电影上映信息，提供实时票房、排片、上座率、影片资料库、衍生品信息等，使得市场数据实时化、可视化。在线票务平台依靠其移动互联网化的互动社区、线上影院会员卡绑定、影票套餐促销、大数据服务等运营资源或战略优势，可以针对性地克服下影院的经营瓶颈。
横向挖掘用户价值，全面拓展衍生品及其他票务消费市场
利用在线平台入口优势，进一步挖掘用户消费价值。在线票务平台作为流量入口汇聚了大量的文化娱乐消费用户，电影消费用户和其他票务消费具备一定重合性，可以进一步挖掘用户音乐会、话剧等线下演出以及体育赛事等消费需求；同时可以利用电影消费的热度在平台上进行衍生品销售，促进用户消费内容的多元化。
在平台用户文体消费的培养方面，体育票务市场的扩张空间更广。借鉴国际经验，在体育产业发达的北美地区，赛事门票收入维持在电影票房收入的 1.5至 2倍区间内，而亚太地区的平均水平则为 0.5倍。而2015年中国体育票务收入仅约 10 亿元，电影票房则为 440.67 亿元，若参考亚太地区水准至少可达 220亿元，体育票务未来增长潜力可期。而演艺市场受制于优质 IP 内容创造的可持续性和成本上升等问题，故产业化程度偏低，近年来票房收入增速较为平缓，所以在横向挖掘用户价值方面国内市场还处在一个相对比较萌芽的阶段。
图2.24 北美体育门票和电影门票收入情况
图2.25 2012-2015年国内演出市场票房收入
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来源：私享基金
作者：行业研究员 林銮